5月4日，1號(hào)店正式對(duì)外宣布進(jìn)行經(jīng)營(yíng)主體變更，由紐海電子商務(wù)(上海)有限公司調(diào)整至上海京東才奧電子商務(wù)有限公司，同時(shí)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行改版升級(jí)。曾經(jīng)的線上商超霸主1號(hào)店，在幾經(jīng)易手后一度沉寂，如今它正在逐漸恢復(fù)自己的活力。

　　調(diào)整后的1號(hào)店不僅改變了Logo形象，新口號(hào)也體現(xiàn)出對(duì)全球進(jìn)口定位的重視。在京東的商超布局中已經(jīng)有了京東超市和京東到家的前提下，被收購(gòu)的1號(hào)店一度被認(rèn)為會(huì)被邊緣化，但如今的1號(hào)店卻表現(xiàn)出了更多的獨(dú)特價(jià)值。

　　步入發(fā)展新軌道

　　此次1號(hào)店的升級(jí)調(diào)整主要體現(xiàn)在品牌形象、頁(yè)面設(shè)計(jì)、推薦入口和會(huì)員體系4個(gè)方面。1號(hào)店表示，調(diào)整后的新Logo更加扁平化，看上去會(huì)顯得更加年輕、有活力，同時(shí)標(biāo)語(yǔ)也變更為“全球超市輕松到家”，在1號(hào)店以往的進(jìn)口資源基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合和突出表現(xiàn)的處理。據(jù)了解，此前1號(hào)店的標(biāo)語(yǔ)為“只為更好的生活”。

　　從頁(yè)面設(shè)計(jì)變動(dòng)來(lái)看，1號(hào)店對(duì)PC端頁(yè)面和移動(dòng)端頁(yè)面分別進(jìn)行了優(yōu)化。北京商報(bào)記者注意到，從PC端來(lái)看，1號(hào)店的頁(yè)面風(fēng)格擁有了更多的“京東色彩”。如在1號(hào)秒殺、京東搶購(gòu)倒計(jì)時(shí)”， 推薦商品排行榜，領(lǐng)券中心等元素的呈現(xiàn)風(fēng)格上如出一轍。在移動(dòng)端頁(yè)面，新版1號(hào)店App在推薦入口上增加了全球進(jìn)口、1號(hào)搶購(gòu)、排行榜等頻道頁(yè)入口。1號(hào)店表示，頁(yè)面設(shè)計(jì)的調(diào)整一方面更體現(xiàn)出了1號(hào)店特有的風(fēng)格，同時(shí)也有助于用戶(hù)輕松瀏覽。

　　在會(huì)員體系的設(shè)置上，當(dāng)前的1號(hào)店會(huì)員從“新晉會(huì)員”到“1號(hào)之星”共分為6個(gè)層級(jí)，相較于此前從“V1”到“V3”的等級(jí)設(shè)置，在稱(chēng)謂設(shè)置上更加精細(xì)。1號(hào)店表示，新版本的會(huì)員體系在分類(lèi)上更加細(xì)化，能讓老用戶(hù)享受到更多的福利，帶動(dòng)用戶(hù)粘性提升。此外，以往的會(huì)員積分不能用于抵扣現(xiàn)金，而調(diào)整后的會(huì)員積分可用于兌換金幣，金幣的作用可以用來(lái)抵扣現(xiàn)金，不僅可以讓老用戶(hù)享受更多讓利，在積分玩法上也更加多元，有助于提升用戶(hù)粘性。

　　在平臺(tái)全面改版升級(jí)之余，北京商報(bào)記者注意到，1號(hào)店的運(yùn)營(yíng)主體也進(jìn)行了變更。根據(jù)1號(hào)店公布的信息顯示，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)主體于5月4日由紐海電子商務(wù)(上海)有限公司調(diào)整至上海京東才奧電子商務(wù)有限公司。據(jù)了解，前者的法定代表人為李江衛(wèi)，公司成立于2013年，此前為沃爾瑪間接控股公司;后者法定代表人為張雱，而張雱則是京東旗下多家關(guān)聯(lián)公司的法人代表或執(zhí)行董事。此次運(yùn)營(yíng)主體的變更，或也意味著被京東收購(gòu)的1號(hào)店，在經(jīng)過(guò)近1年時(shí)間的調(diào)整期后，將要重新步入發(fā)展的新軌道。

　　差異化補(bǔ)位

　　從創(chuàng)始人于剛團(tuán)隊(duì)到沃爾瑪，再到當(dāng)前的京東，幾經(jīng)易手的1號(hào)店在去年一度沉寂。事實(shí)上，從京東收購(gòu)1號(hào)店消息的傳出，再到最終敲定以及此后近1年的磨合期中，不少業(yè)內(nèi)人士都以為1號(hào)店終究會(huì)被京東邊緣化，畢竟在京東的商超不居中已經(jīng)有了京東到家和京東超市兩大板塊。而京東收購(gòu)1號(hào)店的舉措，在當(dāng)時(shí)也被更多的視為是京東考慮到與沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系，以及減少潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮所做出的決定。但從此次1號(hào)店的形象更新可以看出，未來(lái)的1號(hào)店在京東商超布局中可能仍會(huì)占有一席之地。

　　北京商報(bào)記者登錄1號(hào)店官網(wǎng)進(jìn)入全球進(jìn)口頻道發(fā)現(xiàn)，該頻道的商品品類(lèi)包括視頻、生鮮、母嬰、美妝、廚衛(wèi)、醫(yī)藥和家電8大品類(lèi)。同時(shí)還有歐洲館、澳新館、東南亞館等6個(gè)國(guó)家地區(qū)館。而在頻道頁(yè)面推薦的商品中，大多數(shù)都為1號(hào)店自營(yíng)商品。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，1號(hào)店當(dāng)前更重要的使命是起到京東商超戰(zhàn)略推進(jìn)的作用，但同時(shí)1號(hào)店要與京東超市有更多差異化。1號(hào)店擁有沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口食品需求日益增長(zhǎng)的背景下，加碼全球進(jìn)口的定位十分符合1號(hào)店的發(fā)展方向。在曹磊看來(lái)，對(duì)全球進(jìn)口商品的重視不僅讓1號(hào)店實(shí)現(xiàn)了區(qū)別于京東超市、京東到家的差異化發(fā)展，同時(shí)補(bǔ)充了京東全球購(gòu)在品類(lèi)上的短板，此外，也達(dá)到了搶占消費(fèi)升級(jí)、跨境需求爆發(fā)的風(fēng)口的目的。

　　可以注意到，在當(dāng)前的京東商超布局中，形成了京東超市、京東到家和1號(hào)店的“鐵三角”格局。其中，京東超市持續(xù)加速與各大優(yōu)質(zhì)品牌商的深度合作，京東到家則主要體現(xiàn)從店到家的O2O便利服務(wù)，而調(diào)整后的1號(hào)店則承擔(dān)起主營(yíng)跨境進(jìn)口商品的重要角色。但同樣值得注意的是，加碼全球進(jìn)口業(yè)務(wù)也對(duì)1號(hào)店的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)提出了更高的要求。對(duì)此，1號(hào)店表示，當(dāng)前1號(hào)店的物流團(tuán)隊(duì)既包括1號(hào)店自由的物流團(tuán)隊(duì)，也包括京東的物流配送團(tuán)隊(duì)。北京商報(bào)日前曾報(bào)道，京東已宣布成立物流子集團(tuán)，預(yù)示著京東物流正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，而獨(dú)立后的京東物流將更在服務(wù)開(kāi)放方面更加注重，這或也將讓1號(hào)店在配送服務(wù)方面如虎添翼。

　　面臨新格局挑戰(zhàn)

　　1號(hào)店從網(wǎng)上超市起步，再試圖通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)填平超市品類(lèi)低毛利的深坑，最終無(wú)法自拔不得不賣(mài)身，網(wǎng)上超市品類(lèi)單價(jià)低毛利低物流配送費(fèi)用高，雖然是剛需高頻但成本居高不下，在1號(hào)店之后再無(wú)其他大規(guī)模的網(wǎng)上超市平臺(tái)，反而是在2015年之后，一系列超市O2O創(chuàng)業(yè)公司的出現(xiàn)使商超品類(lèi)在網(wǎng)上渠道的探索得到了進(jìn)化。

　　通過(guò)App平臺(tái)和各家超市達(dá)成合作，將商品及庫(kù)存信息同步在App上，消費(fèi)者下單后即可通過(guò)自建或者第三方物流快速送貨到家，這樣的超市O2O公司在過(guò)去兩年內(nèi)活躍在各個(gè)一二線城市，但迄今還未出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性的平臺(tái)。相比于1號(hào)店這樣的網(wǎng)上超市，超市O2O在送貨時(shí)間上更有優(yōu)勢(shì)，一般在1-3小時(shí)送達(dá)，在商品品類(lèi)上，蔬菜水果等生鮮的網(wǎng)上銷(xiāo)售也因?yàn)槎叹嚯x配送帶來(lái)?yè)p耗更小而成為現(xiàn)實(shí)。另外，超市O2O平臺(tái)不觸碰商品和供應(yīng)鏈，繞開(kāi)了超市行業(yè)水最深雷最多的區(qū)域，只負(fù)責(zé)平臺(tái)搭建和信息傳遞及物流。

　　相比之下，被京東收購(gòu)的1號(hào)店反而沒(méi)有了后顧之憂(yōu)，但是多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷和超市O2O的快速迭代證明網(wǎng)上超市的老路已經(jīng)明顯走不通了，原地轉(zhuǎn)型將著重點(diǎn)放在“全球超市”上，避開(kāi)了與傳統(tǒng)線下超市的同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，也利用了以前在進(jìn)口商品方面積累的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，1號(hào)店對(duì)于進(jìn)口品類(lèi)的企圖早已經(jīng)顯現(xiàn)。2016年7月，1號(hào)店八周年慶當(dāng)天，在全球最繁華的五大地標(biāo)建筑投放新的廣告語(yǔ)“我家的全球超市”，這是從最初的“網(wǎng)上超市”到“沃爾瑪網(wǎng)上超市”之后的第三次更改。在1號(hào)店上線八周年之前的一個(gè)月，京東集團(tuán)和沃爾瑪對(duì)外宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。按照協(xié)議，沃爾瑪將獲得京東新發(fā)行的1.4億A類(lèi)普通股，以當(dāng)前京東股價(jià)，該筆交易的價(jià)格大約為15億美元，此外，京東將擁有1號(hào)商城主要資產(chǎn)，包括“1號(hào)店”的品牌、網(wǎng)站、APP。

　　經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型做全球超市的1號(hào)店面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題是，同樣位于長(zhǎng)三角的天貓國(guó)際已經(jīng)在進(jìn)口品類(lèi)方面磨刀霍霍，雙方在超市品類(lèi)方面已經(jīng)有過(guò)交戰(zhàn)記錄，進(jìn)口品類(lèi)是否會(huì)再次引發(fā)兩軍對(duì)壘?而沃爾瑪已經(jīng)將其全球購(gòu)業(yè)務(wù)遷移到京東全球購(gòu)頻道，后續(xù)將英國(guó)ASDA超市也引入京東平臺(tái)，想要在全球超市有所作為的1號(hào)店能得到同一戰(zhàn)壕且勢(shì)力更強(qiáng)大的沃爾瑪和京東多少?gòu)椝幹С?

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